En su última edición, Ideas, la revista del Instituto de Empresa presenta un artículo de José Antonio Illana (Consejero Delegado de quierosalvarelmundohaciendomarketing) titulado “La gestión de la confianza a través de la creación de valor” (inglés /castellano), y que versa sobre el denominado Marketing Reputacional.

En su artículo, Illana aboga por “integrar el marketing dentro de la estrategia de responsabilidad social de la empresa y siempre desde el punto de vista de negocio”. Entre los mensajes que se destacan en el artículo dos. El primero “Hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad”. El segundo “Nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y mejora del consumidor”.

Y, finalmente, señala que la comunicación con todos los grupos de interés se basa en la ocho c’s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso y confianza. De todas ellas formula una definición propia, muy sui generis y muy de marketing, ciertamente ocurrente. Por otra parte, si entras en la web de la empresa enlaza a un blog “Y porqué no” , donde se recogen ejemplos de campañas y posibilidades comunicacionales al respecto.
Con la necesaria distancia que hay que tener ante todos los movimientos, tendencias o modas, el mundo de la responsabilidad social corporativa y de la reputación tuvo un auge importante y creciente en las tendencias que se estudiaban en las Escuelas de Negocios (esa fábrica nunca bien valorada desde la literatura de gestión) y en el ámbito de de la comunicación, hace dos o tres años. Era una “doctrina”, bastante doctrinaria (es una redundancia deliberada) y, por otra parte, era muy proclive a que se perpetraran muchas cosas en su nombre, principalmente en el campo de los saberes blandos: la comunicación, el marketing, la imagen o la consultoría… Curiosamente la reputación y responsabilidad social descansaba en las empresas los departamentos de imagen, comunicación, marketing, publicidad, lo que inducía a enormes sospechas sobre su veracidad/credibilidad.
En este caso, lo que leemos mantiene ciertas señas de identidad con lo anterior: el fenómeno de la agregación de valor en los tiempos de la crisis económica, o de la confianza y el compromiso como teleología de la comunicación, lo que nos devuelve, eso sí, al lenguaje de la fe, que si bien no mueve montañas, intenta atraer consumidores. Es loable, este intento de salvar la palabra marketing y publicidad, de sus suspicacias y connotaciones a través de la reputación. A primera vista, la propuesta parece más fresca que lo que hemos visto hasta el momento. También más ocurrente, creativa y menos altisonante que los discursos a los que estamos acostumbrados del ramo. Se  agradece, aunque solo sea por eso. Y queda por saber, si en esta coyuntura llega tarde o la trituradora de las modas empresariales y comunicacionales ya preparan su recambio.

Por eso comparte número con Luis Rojas Marcos y su palinodia sobre la «La fuerza del optimismo».