Uno de los objetivos comunicacionales en los que encontraríamos una enorme coincidencia es en la búsqueda de la atención por parte de los públicos (sea cual sea el tipo de público al que nos refiramos). En términos de medios y públicos, hablamos de televidentes, radioyentes, lectores de diarios, etc… En términos de colectivos de interés, o stakeholders, de clientes, empleados, accionistas o electores. A todos hay que llamar su atención (aunque con mecanismos muy diferentes según sus intereses y expectativas).

Llamar la atención en un mundo hiperconectado e hipercomunicado en una sociedad marcada por dos dinámicas: la economía de la atención (una competencia feroz por conseguir insights) y una sociedad líquida en la que unos cambios se producen, solapadamente, por encima de otros, sin que lleguen a asentarse los anteriores.

Esta dinámica es la que concita a forzar elementos originales para llegar a públicos y medios: fuerza a perseguir y conseguir elementos originales, diferenciales, genuinos y sugestivos. Y, ahí, en esa dinámica es en la que, a veces, aparece la extravagancia en el límite, defendida por el argumento simplista y fuera de contexto, de conseguir el reclamo.

De hecho, la rama integrista de la comunicación (que la hay como en todos los sitios), vería este post muy heterodoxo dado que todo por la audiencia y la tendencia a adentrarse en la manipulación como derivación de la comunicación. La raya entre la originalidad y la extravagancia es tenue, asumiendo que un toque de extravagancia bien administrado y entendido, puede y debes ser sugestivo, como aditivo, en la comunicación empresarial, con un sentido y un objetivo.

De Alaska y Mario Vaquerizo, pasando por la campaña electoral de Berlusconi, lo extravagante está a la orden del día y más en un escenario de comunicación-políticamente-correcta, siendo éste, el concepto de extravagante relativo por comparación.

Pero reflexionemos, ¿Quién no conoce a Xavier Sala i Martín, prestigioso economista español, actualmente, ejerciendo en la Universidad de Columbia en Nueva York, Chief Advisor del World Economic Forum, uno de los divulgadores más interesantes en la actualidad en la materia y uno de los comunicadores económicos más preclaro y actual?.

Xabier Sala, al llegar a esta institución académica norteamericana, se decidió usar combinaciones de chaquetas, corbatas y camisas extravagantes para diferenciarse de forma nítida en el ambiente investigador en el que desarrolla su actividad, añadiendo este elemento de ‘performance’ a su actividad económica, investigadora o técnica.

El uso de la extravagancia como herramienta de diferenciación, de atracción y de generación de elementos sorpresivos en la comunicación, es una herramienta eficaz, incluso necesaria. Pero, la reflexión deviene en que además de las chaquetas, de su envoltorio más o menos atrabiliario, Xavier Sala i Martin, también tiene pensamiento propio, original, actual, vigente, novedoso. En su actividad docente, investigadora, académica y divulgativa realiza muy valiosas y valientes aportaciones desde la teoría y política económica, contextualizando, entendiendo y haciendo entender los mercados financieros y la globalización. De lo contrario, se comprende que de captar la atención a perderla seguidamente, solo hay un paso.

Todo ello es también una enseñanza para la comunicación.