La palabra que hoy es el objetivo a conseguir en todo lo que tiene que ver con comunicación es ‘engagement’. Los expertos en redes sociales han puesto el acento en esta palabra como fórmula de construcción de lazos y relaciones sólidas en estos nuevos medios. En el fondo es una derivación de un modelo de comunicación que ya no solo es bidireccional, es conversacional y continuada. Pero hay más, es extensible a todos los aspectos y actividades relativas a la comunicación, como es la publicidad, el marketing, las relaciones institucionales, la relación con los medios de comunicación o las redes sociales. El sociólogo Zygmunt Bauman habla del concepto de ‘líquido ‘ (en su teoría de la sociedad líquida y de la evolución de la modernidad) cuando se refiere a las relaciones basados en la lazos más endebles. En este sentido, la comunicación trata de fortalecer esos lazos en la consciencia de que deseamos y necesitamos que sean más sólidos, duraderos y fructíferos.
En traducción literal del inglés, engagement quiere decir noviazgo y en el mundo de la comunicación seria la traslación del amor, del afecto y cariño. Se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas con nuestros públicos, y esto se produce (o mejor dicho, se desea) en el ámbito de la comunicación, tanto con los clientes, con las instituciones o con los profesionales de la empresa en lo que se refiere a la comunicación interna. Otra cuestión es que esta comunicación en cada caso requiera de herramientas, técnicas, dinámicas y tiempos diferentes dado que estas relaciones están siempre mediatizadas.

Por tanto, se trata de conseguir ir un paso más allá de llamar la atención, que era la función clásica de las técnicas de comunicación. Se trata de mantenerla, de fidelizarla. ¿Cuánto vale la fidelidad de un cliente a una marca, a una idea, a una compañía? ¿Y la de un empleado?. Cuando hace años hablábamos en comunicación de campañas de imagen se buscaba la consecución de objetivos más o menos inmediatos y casi instantáneos en lo que se denomina tiempo de comunicación. Mientras, hoy hablamos de la construcción de relaciones y lazos estables y duraderos que generan valor. De forma análoga a las relaciones amorosas humanas, tal y como describe el neuropsicólogo y lingüista portugués, Joaquim Quintino, la atracción, se transforma en pasión y la pasión en amor. Esos pasos se fundamentan sobre los intereses comunes, la visión compartida y la reciprocidad.
Por tanto, el ‘engagement’ en comunicación también es un compromiso, incorpora aspectos muy relevantes en la comunicación como es la continuidad o, incluso, la ‘serialidad’, desarrollando la capacidad de mantener en el tiempo esa relación a través de la comunicación. Lo que pasa es que en muchas ocasiones damos por sentado que esas relaciones son estables, son merecidas per sé, no requieren ser cultivadas o no le prestamos atención, es decir que se producen porque sí. Se descuida la relación con los distintos públicos (clientes, empleados, entre otros) o no se construye nuestra comunicación orientada a este fin, buscando el autobombo, la autoafirmación, la notoriedad o el impacto vacío, sin trascendencia relacional, sin persuasión y sin movilización.
¿Cómo logramos en comunicación ese ‘engagement’? Primero con convicción y compromiso de que queremos conseguirlo. Admitiendo la reciprocidad. Superando el primer paso que es captar la atención en un universo sobreinformado y lleno de mensajes. Y, a partir de ahí, con atención, escuchando, conversando, encontrando elementos de interés comunes, con continuidad, con coherencia, con compromiso, aportando valor en cada acto de comunicación, con historias, con discurso, con ideas. Creando claves comunes y reciprocidad con nuestros públicos. De nada sirve captar en primera instancia la atención, si luego la desperdiciamos. Muchas presentaciones, por ejemplo, incurren en ese error, fruto de la búsqueda del efectismo, del desconocimiento, de la falta de empatía con nuestro público, o de un desarrollo o estructura argumental sin anclajes (en terminología de Programación Neurolingüística).
Por tanto, piénsate dos veces si quieres conseguir ‘engagement’, si quieres generar lazos. Porque merece la pena, pero es exigente, como pasa en todas las relaciones humanas en las que interviene la comunicación. En el amor,… en el marketing, en la publicidad o en las redes sociales. Como en el amor, la comunicación no ocurre, se construye.